Luxury marketing: in cosa consiste?

18 Maggio 2022 di Veronica Balzano

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Luxury marketing. Il marketing del lusso è una branca del marketing incentrata sui cosiddetti beni di lusso e, almeno tradizionalmente, i protagonisti sono i marchi di lusso e le aziende che si rivolgono ai clienti più paganti.
Più realisticamente, le persone che attuano oggi le strategie di marketing del lusso sono molto diverse e, soprattutto, molto diverse dalla definizione comune di marchio di lusso.

In effetti, uno studioso ha sottolineato che il termine “lusso” è ormai “uno dei più abusati al mondo” perché è quasi impossibile definire chiaramente il lusso, e dovrebbe essere considerato quando si leggono i dati, ad esempio. Numerosi zeri e tendenze frenetiche nel mercato del lusso. Da questo punto di vista, è anche ragionevole chiedersi se tutte le strategie di marketing del lusso siano strategie di marketing del lusso, o se i marchi non di lusso siano una sorta di espansione verticale del marchio che mira a conquistare il primo posto nel mercato. segmento di mercato.

Un’espressione sempre più utilizzata si riferisce al cosiddetto lusso democratico, ossessione per la “popolarità” e per l'”onore”, che è proprio contenuta anche nei codici, negli stilemi, nelle forme e nell’uso degli strumenti di marketing tipici del lusso. È il prodotto più commerciale e di serie nelle strategie promozionali e di comunicazione.

Luxury marketing: Capire i bisogni degli acquirenti

Luxury marketing

Dopotutto, il marketing del lusso, più di qualsiasi altra strategia di marketing, inizia con la comprensione della piramide della domanda dei consumatori di alto valore. Tuttavia, alla luce di quanto detto finora, non solo i consumatori abituati ad acquistare oggetti di lusso o che hanno un potere d’acquisto significativo, ma anche collezionisti, amanti della moda o dell’antiquariato a seconda ad esempio del settore di riferimento.

Luxury marketing

Sono stati sviluppati vari modelli teorici che enfatizzano le macro e micro spiegazioni del lusso attraverso l’analisi delle abitudini di acquisto dei consumatori di alto valore (Aiello, Donvito, Evolution of the Luxury Concept e Strategic Brand Management. Analisi qualitativa del concetto di lusso, del marchio e della percezione del prodotto). , 2006), che a sua volta aiuta a capire perché si fanno acquisti di lusso. Qualità, originalità, raffinatezza, originalità e potenza sono le espressioni più comunemente utilizzate e spiegano anche semanticamente perché vengono scelti i marchi di lusso e come si differenziano dai marchi di moda o premium.

Luxury marketing

Tradizionalmente, lo shopping di lusso è diverso dallo shopping ostentato ed edonistico. Il primo serve come dimostrazione di status o stile di vita, come suggerisce l’aggettivo stesso, ed è stato associato ad altri tre effetti studiati in letteratura. L’effetto Veblen colpisce la propria ricchezza, appartenenza sociale e il loro potere al momento dell’acquisto, soprattutto se si tratta di un bene di lusso.

Il cosiddetto effetto snob lega l’acquisto di beni di lusso direttamente all’idea di unicità o scarsità di quel prodotto/servizio ed è strettamente correlato al ciclo di vita del prodotto. Prodotti innovativi e uno dei primi a rinunciare ai prodotti quando raggiungono una certa soglia. L’effetto carrozzone, d’altra parte, è correlato alle aspettative sociali e al bisogno di appartenenza e presuppone che gli acquirenti del lusso abbiano maggiori probabilità di appartenere al carrozzone del loro gruppo sopra ogni altra cosa.

Strategie di lusso

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Per creare una strategia di marketing del lusso efficace, ignora ciò che abbiamo detto finora e non avrai un quadro chiaro di chi siano i tuoi acquirenti. Naturalmente anche il settore di riferimento gioca un ruolo fondamentale, quindi è più corretto parlare non solo di marketing di lusso, ma anche di marketing di lusso, marketing di hotel di lusso e marketing di vendita al dettaglio di lusso a seconda che tu sia marketing. Lusso nella categoria lusso. Industria della moda come ospitalità alberghiera o non alberghiera, vendita al dettaglio, ecc.

Marketing mix dei beni di lusso

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Tuttavia, ciò che accomuna tutte le strategie di marketing del lusso è che alcune persone cercano di definire le ‘contro-leggi’ del marketing del lusso modificando troppo anche le più classiche leggi di marketing (Kapferer, Bastien, Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Create Luxury Brands, 2012) come le tradizionali “7P” del marketing danno vita a un mix di marketing di lusso del tutto unico.

  • La prima “P” in questo caso è la prestazione. I beni di lusso devono garantire i massimi risultati sia nelle prestazioni del prodotto che nell’esperienza del marchio. Detto questo, i marchi del lusso non possono rinunciare a molto ad un livello alto o molto alto. Investimento in materie prime di alta qualità, artigianalità, processi innovativi e marketing esperienziale.
  • La personalità, e in qualche modo il pedigree, è il secondo veicolo su cui il marketing di lusso può concentrarsi. Un marchio, come un’azienda di moda di fascia alta o una casa automobilistica di lusso, può attribuirgli determinati attributi attraverso secoli di storia. E ci sono consumatori che lo preferiscono rispetto ad altri concorrenti o altri marchi più economici a causa di una certa personalità e genetica.
  • La scarsità è uno dei principi più classici dell’industria del lusso. La semplice disponibilità di pochi articoli, o l’esplicita menzione di prodotti in edizione limitata o unici, aumenta il valore percepito e l’intenzione di acquisto. Acquisto da parte di chi ama il lusso e, come abbiamo visto, principalmente dal cosiddetto effetto snob.

Le altre P

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  • Lo stesso principio di scarsità si ripete spesso nelle strategie di distribuzione e collocamento dei beni di lusso. Molti marchi di lusso evitano ancora i grandi aggregatori in stile Amazon che preferiscono l’e-commerce esclusivo quando si tratta di vendere nelle boutique o fare acquisti online. Come per gli altri articoli di lusso, più articoli di lusso, maggiore è la voglia e la difficoltà di acquisto, quindi vengono rubati o distribuiti direttamente attraverso canali dedicati.
  • Anche il prezzo gioca un ruolo strategico in qualsiasi strategia di marketing del lusso. Infatti, semplificando notevolmente il prezzo relativamente basso o apparentemente competitivo di un altro non-lusso o servizio, può portare a quel lusso. perderà aura piena; Ma allo stesso tempo, è importante rimanere appena al di sotto della soglia di disponibilità a pagare del consumatore per fornire indicatori come qualità, buona fattura, ecc. Questa metrica non è una barriera all’acquisto.

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