Brand reputation: di cosa stiamo parlando?

24 Maggio 2022 di Veronica Balzano

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Brand reputation. La Brand Reputation è il risultato di un insieme di percezioni, valutazioni e aspettative di un’azienda o di un brand da parte di diversi stakeholder, che sono il risultato di fattori quali la storia, la comunicazione e i comportamenti aziendali adottati nel tempo.

Trovare un significato unanime per il termine “reputazione del marchio” (o reputazione aziendale) non è un compito facile. Come hanno ricordato Isabella Corradini ed Enrico Nardelli nel loro libro Corporate Reputation. In “termini sociali, di misurazione e di gestione”, la reputazione aziendale è sempre stata associata alla comunicazione e alle relazioni umane in quanto risultato diretto dell’esistenza e delle azioni di un’organizzazione in un contesto socio-economico e consiste in giudizi di valore pubblico.

Brand reputation

Tuttavia, questo concetto è molto complesso in quanto include anche il grado di fiducia dei consumatori e rispetto per l’azienda, nonché le percezioni, le aspettative e le valutazioni che sono il risultato della storia, della comunicazione, delle pubbliche relazioni e delle relazioni con i vari stakeholder. e l’azione aziendale. Quindi, come spiegato dall’autore sopra menzionato, si tratta di una “struttura multidimensionale” e sottolinea anche la complessità della costruzione della reputazione aziendale.

Brand reputation: definizione

Brand reputation

Come definito da Masini, Pasquini e Segreto in Marketing e Comunicazione: strategie, strumenti e casi di studio;
“La reputazione aziendale è definita come una visione socialmente sviluppata e condivisa della storia e delle prestazioni passate di un’azienda che descrive la sua capacità di creare valore (economico e sociale) per più stakeholder”.

La diffusione del concetto di reputazione aziendale è dovuta in parte alla prima classifica delle “Compagnie più ammirate d’America” ​​sulla rivista Fortune nel 1982. Ad oggi, “Admired Companies of the World” di Fortune è diventato uno degli elenchi più popolari compilati da sondaggi di top manager, direttori e analisti finanziari che valutano la reputazione di varie società in base ai seguenti criteri:

“La qualità della gestione e la capacità di attrarre e trattenere persone competenti;
responsabilità sociale verso la comunità e l’ambiente; grado di innovazione; qualità di prodotti e servizi; uso prudente delle risorse aziendali stabilità finanziaria; valore dell’investimento a lungo termine”

Questa classifica è stata implementata dai partner di Fortune del ’97 come elencati sul sito web del Korn Ferry Institute. Journal Ranking è una delle classifiche di reputazione più popolari insieme alle classifiche di Reputation Institute.

Come si costruisce la brand reputation?

Brand reputation

Diversi sono i fattori che contribuiscono alla formazione e al rafforzamento della reputazione di un’azienda nel tempo. Ad esempio, il Reputation Institute propone sette parametri che contribuiscono a costruire la reputazione aziendale e costituiscono la base del processo di classificazione.

Performance: qualsiasi dato sul successo (o fallimento) della tua azienda. Pertanto, la tua performance finanziaria e i tuoi profitti influiscono sulla tua reputazione.

Prodotti e servizi: oltre alle prestazioni dell’azienda nel suo insieme, la qualità dei nostri prodotti e servizi è un fattore chiave del nostro successo. La reputazione di un marchio si basa anche sulla reputazione del prodotto e la reputazione di un marchio per un prodotto può essere determinata dalle sue idee e aspettative sul marchio. Quando i consumatori hanno grande fiducia nel marchio, forniscono un servizio di qualità per tutti i prodotti o servizi che non hanno mai acquistato.

Innovazione: la capacità di adattarsi ai cambiamenti e fornire continuamente nuove e migliori soluzioni per soddisfare le esigenze dei clienti influisce sulla percezione pubblica del marchio. Classifiche come la rivista Forbes (World’s Most Innovative Companies) o il Bloomberg Innovation Index contribuiscono alla visibilità di un’azienda nelle classifiche, contribuendo a posizionarsi e costruire una reputazione come azienda creativa e innovativa.

Formazione della brand reputation

Brand reputation

Cultura aziendale e ambiente di lavoro: la capacità di creare un ambiente di lavoro favorevole e soddisfare i bisogni e le esigenze dei dipendenti influisce sulla loro capacità di attrarre e trattenere talenti e aumentare la produttività delle risorse umane. I dipendenti soddisfatti possono anche diventare evangelisti del marchio, aumentando recensioni e reputazioni positive.

Leadership: la reputazione di un’azienda è guidata dalla reputazione dei suoi leader e top manager e la persona che maggiormente rappresenta l’azienda nella mente del pubblico (si pensi al CEO, ad esempio) è il volto del marchio. La reputazione del marchio può essere influenzata positivamente o negativamente dalle loro opinioni o atteggiamenti, soprattutto se prendono posizione su argomenti controversi o questioni sociali, ambientali o politiche.

Governance: è necessario valutare l’atteggiamento dell’azienda nei confronti dei suoi dirigenti, nonché i rapporti commerciali instaurati, e in questo senso, la corporate governance e le regole che disciplinano la gestione e il comportamento dell’azienda devono soddisfare le aspettative dei suoi stakeholder. Politica di etica e trasparenza.

Cittadinanza: non si può sottovalutare l’importanza della responsabilità sociale d’impresa e dell’impegno aziendale sulle questioni sociali e ambientali. Al di là di come distinguersi dalla concorrenza, è responsabilità di ogni azienda e un’area a cui i consumatori prestano maggiore attenzione.

Come aumentare la reputazione di un brand?

Un modo per migliorare la reputazione del tuo marchio è guardare i parametri analizzati dal tuo punteggio di reputazione.
In tal modo, puoi avviare una strategia per realizzare una percezione pubblica positiva della tua attività. Gli aspetti su cui concentrarsi possono essere raggruppati in quattro categorie di macro. 

  • Monitoraggio delle conversazioni online: conoscere ciò che le persone dicono di te e del tuo marchio online può parlarti della tua reputazione online e della tua identità digitale.

Questo primo passaggio è molto importante perché la percezione del tuo marchio potrebbe differire da quella dei tuoi clienti.
Puoi anche controllare i tuoi concorrenti. Sapere quali argomenti sono di tendenza può aiutarti a prevedere il comportamento dei tuoi concorrenti. 

  • Piano di gestione delle crisi: disporre di un piano di gestione delle crisi di reputazione può aiutare a ridurre al minimo l’impatto sul tuo marchio.

Come riportato nel 12° Global Risk Management Survey di Deloitte, il 48% delle aziende analizzate esegue revisioni annuali del rischio.

  • Collegamento con i clienti: i clienti sono l’elemento non vitale di un marchio. Ascolta le persone che hanno acquistato i tuoi prodotti e servizi e rispondi in modo proattivo al loro feedback.

Una risposta rapida, completa e cortese ha un impatto positivo sulla tua immagine e anche una recensione negativa è un’opportunità per l’azienda.

  • Content Marketing: la pianificazione delle politiche aziendali sulla base di pubblicità mirata e contenuti gratuiti può contribuire a un’esperienza positiva del consumatore.

In questo senso, il neuromarketing sarà il tuo miglior alleato. In questo modo, il comportamento dei consumatori può essere studiato e utilizzato a vantaggio di campagne mirate.
Pertanto, tutte le aree del marchio sono coperte.

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