Brand loyalty: definizione e caratteristiche

31 Maggio 2022 di Veronica Balzano

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Brand loyalty. La fedeltà al marchio è la fedeltà del consumatore a un marchio e può anche essere definita come la preferenza generale di un marchio per una particolare categoria di beni/servizi. La fedeltà al marchio incoraggia i consumatori a continuare ad acquistare prodotti/servizi di marca a spese dei prodotti/servizi della concorrenza.

Brand loyalty

La fedeltà al marchio è la fedeltà al marchio che viene innescata da una percezione positiva del marchio, mostrando così un atteggiamento positivo nei confronti dell’acquisto nel tempo.
In un articolo pubblicato dall’American Marketing Association, Richard L. Oliver descrive la lealtà come “una promessa di riacquistare un particolare prodotto o servizio in futuro, indipendentemente dagli sforzi di marketing e dalle influenze situazionali che potrebbero potenzialmente portare a un cambiamento comportamentale”.

Brand loyalty

Come sottolinea David A. Aaker di Brand Equity Management, la fedeltà al marchio misura la capacità di un consumatore di cambiare il marchio di un marchio quando cambia il prezzo o le caratteristiche di un prodotto. In questo senso, se i consumatori tendono ad acquistare questo prodotto in base a fattori come il prezzo o la funzione, significa che la fedeltà alla marca è piuttosto bassa.

Pertanto, la fedeltà al marchio è particolarmente rilevante per le aziende in quanto tende a ridurre la sensibilità al prezzo. Infatti, più i consumatori sono fedeli a un marchio, meno sensibili saranno agli aumenti di prezzo. Questo perché, come spiega Aaker, la fedeltà al marchio misura “il grado in cui un cliente si attacca a un marchio”. Quindi, se il valore del tuo marchio è elevato e i consumatori sono più fedeli al tuo marchio, è più probabile che tu paghi un prezzo più alto per il tuo prodotto.

La fedeltà al marchio è particolarmente importante anche in termini di passaparola, poiché la pubblicità gratuita a volte è più efficace di quella creata e distribuita dai marchi di comunicazione perché i clienti fedeli possono fornire feedback positivi.

Diversi gradi di brand loyalty

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Tuttavia, il grado di fedeltà alla marca varia. Uno dei modelli più famosi per analizzare questi diversi livelli di fedeltà alla marca è stato sviluppato da David Aaker e si chiama Brand Loyalty Pyramid.

In fondo alla piramide c’è un cosiddetto switcher. Questo perché i consumatori che hanno acquistato un prodotto ma non sono fedeli al marchio sono più disposti ad acquistare un prodotto di un altro marchio con un prezzo e caratteristiche simili. Si può affermare che i marchi sono quasi indifferenti a questi tipi di clienti.
Il prossimo passo sono i clienti fedeli. Clienti che apprezzano e acquistano prodotti di marca, ma sono sensibili alle offerte competitive e alle strategie di marketing.

I suddetti clienti erano soddisfatti del fatto che un marchio concorrente avrebbe scelto un altro marchio solo se il vantaggio superava il costo associato al rebranding (tempo dedicato alla ricerca, rischio associato al cambiamento, ecc.).
Al penultimo livello della piramide ci sono i consumatori a cui piace il marchio e sono emotivamente coinvolti con il marchio a causa delle associazioni e della qualità percepita che il marchio evoca. Le connessioni emotive dipendono dall’acquisto di prodotti di marca per un po’.

Infine, i clienti fedeli sono coloro che non solo amano il marchio, ma sono orgogliosi di utilizzarlo per questioni di qualità e identità del prodotto, ragioni più personali. I clienti fedeli sono sostenitori del marchio che tendono a consigliare marchi e prodotti ad altri consumatori.

Programma fedeltà

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Le relazioni con i clienti devono essere costruite e rafforzate nel tempo. Si basa su elementi legati alla missione e all’identità del marchio, comprese le iniziative di responsabilità sociale d’impresa. Quest’ultimo, ad esempio, aiuta ad aumentare il valore del marchio (o l’equità del marchio) garantendo l’identificazione del cliente con il valore aziendale e rendendo i consumatori meno sensibili alle comunicazioni della concorrenza.

Tuttavia, spesso è più facile acquisire nuovi clienti che fidelizzare quelli esistenti. L’azienda dovrebbe quindi investire nella fidelizzazione. A tale scopo vengono spesso sviluppati programmi fedeltà, ovvero strategie di marketing che invogliano i consumatori a tornare in negozio oa utilizzare il prodotto. A tale scopo sono state realizzate le Carte Fedeltà, ad esempio carte fedeltà o carte fedeltà che i clienti possono utilizzare per accumulare punti e poi riscattare premi o sconti su altri prodotti. Queste iniziative fungono da “ricompensa” per i clienti fedeli.

Impatto a lungo termine sul business

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La fedeltà al marchio nel marketing consiste nella fedeltà del consumatore, nell’attaccamento e nel desiderio di riacquistare e continuare a utilizzare il prodotto o servizio di un marchio nel tempo, indipendentemente dalle variazioni dei prezzi competitivi o dalle circostanze esterne. La fedeltà al marchio riflette l’impegno del cliente in una relazione a lungo termine con il marchio.
Il fattore più importante nella formazione della fedeltà alla marca è lo sviluppo di una connessione o relazione tra il consumatore e la marca.

La lealtà comportamentale è un riscatto. Sia le componenti comportamentali che quelle di abilità sono importanti. Ad esempio, i consumatori mostrano lealtà comportamentale acquistando Coca-Cola quando ci sono diverse alternative e fedeltà comportamentale quando Coca-Cola non è disponibile e non acquistando un marchio alternativo. I fattori comportamentali sono psicologici e portano a comportamenti comportamentali di riacquisto. È la fedeltà comportamentale che definisce la maggior parte della fedeltà e garantisce la fedeltà nel tempo, non solo gli acquisti. 

Che vantaggi?

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La fedeltà al marchio conquista le aziende risparmiando denaro. I vantaggi associati ai consumatori fedeli includono:
Accetta le estensioni di prodotto. Protezione contro riduzioni di prezzo competitive. Crea barriere all’ingresso per le aziende che cercano di entrare nel mercato. Vantaggio competitivo nel mercato. Clienti disposti a pagare prezzi elevati. I clienti esistenti costano molto meno da servire. Potenziali nuovi clienti.

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